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醫院營銷面向21世紀——X醫院營銷個案
作者：佚名 時間：2003-11-9 字體：[大] [中] [小]
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不是迫不得已，我們都不愿意輕易上醫院。在醫院，掛號難、排隊難、醫生的臉色難看。偌大的醫院，沒有人指導，一個樓層一樓層地爬，一間科室一間科室地找。好不容易坐到醫生面前，醫生還不耐煩。不管什么病，先來一大堆檢查，驗個血、查個尿，照個片，不勝煩瑣，又讓你樓上樓下跑半天。最后開診斷書了，龍飛鳳舞的字跡，誰也不認識，也不說開的什么藥，最后到樓下一交錢，死貴，國產藥盡量不開，全開進口藥。回去找醫生磋商，沒得商量。去醫院看病，簡直就是花錢買罪受，九十年代，中國的醫院走到了非要改革的地步，醫患關系異常緊張。患者應有的知情權、被尊重的權利、獲得良好的服務的權利得不到落實，醫風醫德成為各大傳媒議論的焦點。
我們對消費者進行了一系列的調查，情況如下；
1、北京、天津、重慶等大城市消費者調查顯示，
消費者到醫院看病，最關心的是：
醫生水平 100
設備器械 28.57
服務態度 42.86
環境衛生 14.29
結論：
可見消費者最關心醫生的水平和服務態度。
2、醫院看病，最令人煩惱的是
手續煩瑣，多次排隊 52.38
醫生聊天，漫不經心 42.86
難以迅速找到就診科室 33.33
可見，消費者對就醫的困難和低劣的服務深惡痛絕！
有關人士指出：由于我國醫院照搬前蘇聯的模式，一切以醫生為中心，強調醫生的權威性，不注重病人的利益和感受，醫患關系緊張。許多醫生也錯誤地認為，消費者來醫院看病，和去商場購物不一樣。去商場購物是消費，服務員得聽顧客的。來醫院看病是尋求幫助，患者是弱方，就得聽醫生的。同時，這種舊的醫療模式還導致很多問題：
1、醫生和科室的專業分工過細，雖然保證了醫學發展的需要，但沒有考慮到對病人服務的需求，給病人就醫造成困難，特別是較復雜病例的病人，往往重復就診。
2、醫療技術服務缺乏配套周邊服務，在病人就診、檢查、治療過程中，缺乏配套的幫助服務，這些幫助服務在減少病人麻煩和痛苦，使其獲得正確處理、建立信心方面有重要的作用。
3、病人權益不能得到很好保障與尊重。病人作為醫療服務的消費者，享有諸多權利和利益，如病情告之，合理費用、良好服務、意外和醫療不當的補償等。由于缺乏社會和法律保障體系，這些權益得不到落實。
4、醫院不能正常商業化發展。市場經濟的發展，使醫院不可避免面臨“創收”問題。許多醫院爭搶病人，收留不適合在本院治療的病人，耽誤病人時間。并限制病人轉院，控制外流。而且大處方開藥，賣高價藥品，盲目濫用檢查，使病人的醫療費用大大增加。
5、醫德、醫風嚴重惡化。由于回扣風、人情風、商業風盛行，導致不少醫風醫德問題。人們對此深惡痛絕。但醫風醫德不但未提高，而且有進一步惡化的趨勢。
由于這些矛盾，社會呼喚著一種新型的、人性化的醫院。希望有一種理想狀態的醫院，使病人看病舒心、愉快、便捷、高效。希望有良好的醫術、良好的環境、溫馨的服務，使病人感到周到體貼。能不能創建這樣一家醫院，它集醫療服務一體化，有機地將預防、治療、保健康復結合一起，傳播健康文化，向病人和健康提供連續的醫療管理，它以提高人的生命質量為目標，以更周到、更便捷、更高效、更優質、更愉快的服務，贏得病人的心，它跨越圍墻，心系大眾，是一家新型的面向21世紀的醫院。
1998年，我們有幸介入了這個以“病人為中心”而創意成功的醫院——X醫院，這所醫院的可貴之處在于：
1、建院模式改變，將以醫生為中心的建院模式，改為以病人為中心的建院模式。
2、強化了服務。將許多周邊延伸服務引進醫院，讓病人倍感人性化。
3、就醫環境大為改變。將綠色生態，現代化建筑，指引系統、信息管理系統引進醫院，改變了醫院的環境。
4、醫療技術領先：大量引進國外先進設備，使醫療技術有實質性突破，同時大量引起高級人員，改變原有的用人機制，使醫生的技術，風貌大為改觀。
5、形象獨特、新穎：改變中國醫院傳統、保守的形象，給人以健康充滿活力的形象。
這些改變具體表現以下各點：
案例1：全科門診
全科門診由醫生做初步檢查，然后再到專科門診。X醫院在全中國獨家設立了全科醫生。一般由高級醫生擔任，具有豐富的經驗。如果您是一般的疾病，再送到專科醫生處。
案例2、全程導醫陪伴
一所醫院往往由許多棟樓房相互串聯組成，結構復雜。病人來到這陌生的環境里，一時不能適應。且身體有病、心里著急，就診程序又繁多。若沒有人指導，想從這個科室找到那個科室，是非常困難的。X醫院從體貼病人需要出發，設置了全程導醫人員。從您踏進醫院起。就有導醫人員向你咨詢或代您掛號。并帶領您到全科醫生處，全科醫生做出診斷……
案例3、舒適、人性化的候診空間
X醫院在醫院大堂、各個科室和檢查中心都設有舒適的候診區。候診區有寬大的窗戶、空氣新鮮，窗臺擺滿鮮花，設有舒適的軟椅、還有各種雜志供翻閱，免除您等候之苦。
案例4、先進的氣動物流傳輸管道
X醫院采用世界最先進的氣動物流傳輸管道，專門用來輸送藥品和采集的各種化驗標本。免除患者來往奔波之苦，同時避免人手接觸產生二次污染。
案例5、溫馨的家庭病房
X醫院根據病人的不同需要，安排多種病房供您選擇，讓病人像生活在家中一樣舒適。
案例6、特別值得一提的是：X醫院實行會員制營銷，真正實現健康的全程管理。
X醫院設立了專門的管理型門診單元，為會員提供良好的服務，醫院將采集會員的個人健康資料，為會員建立完整的健康檔案，檔案自動進入管理型門診單元，并定期根據您的身體狀況對檔案進行更新，具體服務多達十幾項。
案例7、家庭藥箱
X醫院還為常客備了家庭藥箱對家庭常用藥進行科學管理，在《家庭藥箱手冊》中，詳細地介紹了“四季常用藥”。
當然，X醫院還有許多人性化的措施。如規定醫生撰寫處方必須字跡工整，所開藥品必須知會患者等。
X醫院還把科學的醫療保健擴展到社區，為社區人民免費進行身體檢查，傳播科學的醫療保健知識，是一所沒有圍墻的醫院。
為了更進步提升X醫院的形象，使之整個系統更為完整、統一，我們在此基礎上，又策劃了一下體系：
一、確立了X醫院“熱愛生命、尊重生命、善待生命”的理念。
X醫院要被大家所認識，必須賦予一個豐滿的理念，以支撐全院同仁的信念，并向社會傳播。我們在認真領會X醫院辦院思路，探索其服務宗旨的基礎上，提出了“熱愛生命、尊重生命、善待生命”這一理念。這個理念將生命的認識提升到了一個新的高度，使我們以一種更高、更美、更神圣的態度看待生命。和以前醫院“治病救人、救死扶傷”本位主義理念有很大不同。這一理念，得到了X醫院和廣大消費者的認同。
二、提出了“星級醫院”的概念
X醫院有很多的優點，如它對醫療環境的管理、對醫療流程的管理、對醫療質量的管理……林林總總，歸納起來，就是更科學、更人性化，讓患者感到更貼心、更舒適。就此 ，我們提出了“星級醫院”的概念。來到這里，您可享受星級醫療服務。（當然，星級也分等級，高級會員享受五星級、普通病人享受一星、二星級），但是醫療水平和醫療質量是一樣的。“星級醫院”這一概念使X醫院的服務品質變得具體可感。
三、提出醫療服務一體化的體系。
將整合營銷管理觀念引進醫院，對醫院進行集約化管理，提出強化了醫院營銷的觀念，專門設立了“事業部”以管理醫院經營。
四、發首批會員，邁出營銷第一步
為了引起社會領導消費群的注意，吸收個體企業主、高級白領、黨政機關人員成為醫院的第一批會員，擴大醫院的影響，同時也吸納一批資金。我們策劃了“健康新里程”活動，吸納首批會員。
A、首先，精心設計了“健康檔案問卷”。問卷中，對目標消費者的姓名住址、家庭狀況、生活習慣、既往病史、目前身體狀況等都有詳細的詢問。
B、培訓一批氣質較好，有一定醫學知識的營銷員，深入到公司、企業、黨政機關，約訪其高層領導，本著健康摸底調查的意圖，請其填寫“健康問卷”。因為這種舉動是對其健康的關心，且問卷編得親切自然。因此一般都愿意填寫。
C、這批健康問卷進入電腦，就成了寶貴的準會員資料。醫院工作人員對資料進行了分析，針對個人情況，為他們分別擬訂了一份“健康建議”，發送給這些目標消費者，并邀請其參加醫院的“健康新里程”活動。
通過“健康新里程”活動，X醫院成功地吸收了一批會員，為會員制啟動邁出了第一步。
1、策劃模擬醫院的開業
由于X醫院投資巨大，一時資金難以完全到位。為了體現新型醫療模式，在醫院完全運營前，利用前樓建立了一個模擬醫院。在模擬醫院中，全科門診、導醫小姐、門診管理單元、寬大候診區、氣動物流管道一應俱全。較全面地展現了X醫院的風貌。開業活動通過宣誓、演講、報告會等豐富多彩的形式，宣揚了X醫院“尊重生命、熱愛生命、善待生命”的理念，和新型的醫療服務模式，使大家對X醫院有更多的了解和認同。
2、設計X醫院全套VI系統
出于對X醫院理念和服務的深刻領會，雙方共同選定了這樣一款標志：一個巨大凝重的“十”背景，飛揚著一只潔白的健康信鴿。“十”是醫院的標志，代表醫療、健康，信鴿代表健康飛翔，體現X醫院對生命的呵護、關切、期盼。以標志為基礎，我們開展了一系列延展設計。如醫院指路牌、樓道、科室指示牌、雜物箱等，還包括醫院車輛、用具、員工服裝、信紙名片等整套VI設計。這套規范的、飽滿的VI設計宣傳了X醫院的理念，提升了X醫院的形象。
X醫院，作為中國醫院改革的模版，它的建立，對中國原有醫療模式形成很大的觸動。對推動中國醫療體系改革起到了里程碑的作用。X醫院宣傳所到之處，都廣受歡迎。人們對它給予熱烈的支持和反響，對領導高層也產生了觸動，使之認識到這是中國醫療發展的必然趨勢。
轟動香港
2000年，X醫院代表中國參加香港經濟洽談會一經展出，引起與會者廣泛關注，香港傳媒亦紛紛報道。
我們相信，像X醫院這樣美好的醫院，待其全部運營后，一定會獲得更大的經濟效益，產生更深遠的影響，成為中國醫療改革的成功楷模。